Seulement 2%.
En 2004, quand Dove a commandé une étude mondiale à StrategyOne auprès de 3 200 femmes dans 10 pays, ils ont découvert un chiffre qui allait tout changer : seulement 2% des femmes se considéraient comme belles. Deux pour cent. Dans un monde où l’industrie cosmétique dépensait des milliards pour vendre de la beauté, 98% des clientes ne se sentaient pas concernées par le produit vendu.
Face à cette révélation, Dove avait deux choix. Continuer à vendre l’illusion de la perfection comme toute l’industrie. Ou révolutionner complètement leur approche. Ils ont choisi la révolution. En septembre 2004, ils lancent la « Campaign for Real Beauty » avec de vraies femmes – pas des mannequins – de toutes tailles, âges, et origines. Pas de retouches. Pas de Photoshop. Juste des femmes réelles.
Mais ce qui a fait de cette campagne plus qu’un coup marketing, c’est son thème profond : la beauté n’est pas un standard imposé mais une réalité diverse à célébrer. Ce thème n’était pas un slogan. C’était une philosophie qui a restructuré toute l’entreprise. Les produits ont été reformulés pour vraiment prendre soin plutôt que promettre la transformation. Les publicités ont abandonné les promesses miraculeuses pour des témoignages authentiques. Les actions sociales se sont multipliées : le Self-Esteem Project a touché 100 millions de jeunes. Vingt ans plus tard, Dove refuse toujours d’utiliser l’IA pour générer des images de femmes, restant fidèle à son thème de la vraie beauté.
Le thème en storytelling n’est pas le sujet de votre histoire. C’est son âme. C’est ce message profond, souvent non dit mais toujours présent, qui donne cohérence et sens à tout ce que vous racontez. Dans le monde de l’entreprise, où la tentation est forte de changer de message selon les tendances, avoir un thème fort devient votre boussole narrative, votre vérité fondamentale qui guide chaque histoire, chaque communication, chaque décision.
Comprendre la différence entre sujet, message et thème
Le sujet, c’est de quoi vous parlez. Le message, c’est ce que vous dites. Le thème, c’est pourquoi cela compte. Cette distinction est cruciale mais souvent mal comprise dans le storytelling d’entreprise.
Prenons Dove. Leur sujet : les produits de soin. Leur message : nos produits sont doux et efficaces. Leur thème : chaque femme mérite de se sentir belle telle qu’elle est. Le sujet peut changer (savon, shampoing, déodorant), le message peut évoluer (nouvelles formules, nouveaux bénéfices), mais le thème reste constant depuis 20 ans.
J’ai compris cette distinction en travaillant avec une entreprise de technologie éducative. Ils pensaient que leur thème était « l’innovation pédagogique ». Mais c’était leur sujet. Leur vrai thème, découvert après des mois de travail, était « chaque enfant a un génie unique qui attend d’être révélé ». Cette clarification a transformé leur storytelling. Ils ne vendaient plus des outils, ils libéraient des potentiels.
Le thème transcende les produits et services. Patagonia vend des vêtements (sujet), promeut la durabilité (message), mais leur thème profond est « nous sommes en affaires pour sauver notre planète ». Ce thème informe chaque décision, de la sélection des matériaux au Black Friday où ils disent « Don’t buy this jacket ».
Le thème comme ADN narratif
Le thème n’est pas une décoration qu’on ajoute à ses histoires. C’est l’ADN qui se retrouve dans chaque cellule narrative. Il structure, il oriente, il unifie. Sans thème fort, vos histoires sont des anecdotes dispersées. Avec un thème, elles deviennent les chapitres d’une œuvre cohérente.
Nike ne parle jamais explicitement de son thème, mais il est partout : la grandeur humaine est accessible à tous. Que Nike raconte l’histoire de Michael Jordan ou celle d’une coureuse amateur, le thème reste : vous avez en vous la capacité de transcender vos limites. « Just Do It » n’est que l’expression condensée de ce thème profond.
Le thème agit comme un filtre. Chez Dove, chaque campagne est évaluée à travers le prisme de leur thème. Est-ce que cela célèbre la vraie beauté ? Est-ce que cela renforce l’estime de soi ? Si la réponse est non, peu importe le potentiel commercial, l’idée est rejetée. Cette discipline thématique crée une cohérence qui construit la confiance.
J’ai vu l’impact d’un thème fort avec une entreprise B2B dans la logistique. Leur thème – « le commerce humain dans un monde digital » – a transformé leur communication. Au lieu de parler de délais et de coûts, ils racontaient comment leurs services reconnectaient les entreprises avec leurs clients. Même thème, appliqué différemment selon les contextes, mais toujours présent.
Identifier votre thème profond
Trouver son thème n’est pas inventer un concept marketing. C’est découvrir ce qui vous anime vraiment. Dove n’a pas inventé l’idée de la vraie beauté. Ils l’ont découverte dans leur frustration face aux 98% de femmes qui ne se sentaient pas belles.
Commencez par vos origines. Pourquoi l’entreprise a-t-elle été créée ? Pas pour « répondre à un besoin du marché » – ça c’est la rationalisation. Quelle injustice, quelle frustration, quelle vision a vraiment motivé les fondateurs ? Le thème est souvent caché dans cette histoire originelle.
Regardez vos moments de fierté. Pas les succès commerciaux, mais les moments où vous avez senti que vous faisiez vraiment la différence. Qu’est-ce qui vous rendait fier ? Cette fierté révèle votre thème. Pour Dove, ce n’était pas quand les ventes augmentaient, mais quand des femmes témoignaient qu’elles se sentaient enfin bien dans leur peau.
J’utilise la technique des « 5 pourquoi » adaptée. Pourquoi vendez-vous ce produit ? Pour aider les entreprises. Pourquoi voulez-vous les aider ? Pour qu’elles réussissent. Pourquoi leur réussite compte ? Parce que derrière chaque entreprise, il y a des familles. Pourquoi les familles ? Parce que la stabilité économique crée la paix sociale. Pourquoi la paix sociale ? Voilà, vous approchez de votre thème profond.
Le thème comme guide stratégique
Le thème n’est pas qu’une affaire de communication. Il guide les décisions stratégiques. Quand Dove a embrassé le thème de la vraie beauté, cela a impacté leur R&D (produits pour tous types de peau), leur recrutement (diversité des équipes), leurs partenariats (Getty Images pour créer une banque d’images non retouchées).
Tesla n’a pas pour thème « les voitures électriques » mais « accélérer la transition mondiale vers l’énergie durable ». Ce thème explique pourquoi ils ont open-sourcé leurs brevets, développé des batteries domestiques, créé des tuiles solaires. Chaque décision stratégique aligne avec le thème.
Le thème aide aussi à dire non. Steve Jobs disait que l’innovation, c’est dire non à 1000 choses. Le thème est votre critère de tri. Si une opportunité, même lucrative, ne sert pas votre thème, elle dilue votre essence. Dove refuse régulièrement des partenariats lucratifs qui ne correspondent pas à leur thème de la vraie beauté.
J’ai conseillé une startup qui hésitait entre deux pivots possibles. Nous avons évalué chaque option non pas sur le potentiel de marché mais sur l’alignement avec leur thème : « rendre le savoir artisanal accessible à tous ». Le choix est devenu évident. Le pivot aligné avec le thème a non seulement réussi commercialement mais a galvanisé l’équipe.
Les thèmes universels et leur adaptation
Certains thèmes sont universels et traversent les cultures : l’appartenance, la justice, la liberté, l’amour, le dépassement. Les grandes marques tapent souvent dans ces thèmes universels mais les adaptent à leur contexte unique.
Coca-Cola exploite le thème universel du bonheur partagé. Mais ils l’adaptent : ce n’est pas le bonheur solitaire de la méditation, c’est le bonheur social de la célébration. Leur thème guide tout : les publicités de Noël, les distributeurs qui demandent des câlins, les bouteilles personnalisées.
Airbnb travaille sur le thème de l’appartenance (« Belong Anywhere »). C’est universel – tout le monde veut appartenir. Mais leur twist : l’appartenance n’est pas liée à un lieu fixe mais à la capacité de se sentir chez soi partout. Ce thème structure leurs communications, leurs fonctionnalités produit, leur vision corporate.
Le danger est de choisir un thème trop générique. « L’excellence » ou « l’innovation » sont des non-thèmes. Ils ne guident rien, ne différencient rien. Un thème doit avoir une tension, une spécificité. Le thème de Dove n’est pas « la beauté » mais « la vraie beauté » – l’adjectif crée la tension, la spécificité, la direction.
Le thème dans différentes expressions narratives
Le thème doit transparaître différemment selon les formats mais rester reconnaissable. Dove sur Instagram montre des femmes non retouchées (expression visuelle du thème). Dans leurs rapports annuels, ils parlent de l’impact social de leurs programmes (expression corporate du thème). En magasin, les vendeuses sont formées à ne jamais suggérer qu’un produit va « corriger » quelque chose (expression retail du thème).
Sur les réseaux sociaux, le thème ne doit pas être martelé mais vécu. Dove ne poste pas tous les jours « célébrez la vraie beauté ». Ils montrent des histoires, des témoignages, des moments qui incarnent ce thème sans le nommer. Le thème est dans le sous-texte, pas dans le texte.
Dans les présentations B2B, le thème peut être plus subtil mais doit rester présent. J’ai travaillé avec une entreprise de cybersécurité dont le thème était « la confiance dans un monde connecté ». Dans leurs présentations techniques, ils ne parlaient pas de confiance à chaque slide, mais chaque solution était présentée comme renforçant la confiance, pas juste la sécurité.
En crise, le thème devient votre ancre. Quand Dove a été critiqué pour une publicité maladroite en 2017, ils ont répondu en réaffirmant leur thème, en montrant 20 ans d’engagement cohérent. Le thème leur a permis de contextualiser l’erreur sans détruire le travail de deux décennies.
L’évolution du thème sans le trahir
Les thèmes peuvent évoluer mais doivent rester reconnaissables. Le thème de Dove a évolué de « vraie beauté » à « vraie beauté sans distorsion digitale » avec l’ère des filtres Instagram et de l’IA. L’essence reste, l’expression s’adapte.
Apple a fait évoluer son thème de « Think Different » (les rebelles créatifs) vers quelque chose de plus inclusif mais toujours dans l’esprit : la technologie qui libère le potentiel créatif humain. Le thème a mûri avec leur audience sans se renier.
L’évolution doit être organique, pas opportuniste. Beaucoup de marques ont soudainement découvert un thème écologique en 2020. Mais sans racines, sans cohérence historique, ces thèmes sonnent creux. Dove peut parler d’estime de soi depuis 20 ans parce qu’ils le font depuis 20 ans.
J’ai accompagné une entreprise centenaire dans l’évolution de son thème. De « l’excellence artisanale » (pertinent en 1920), ils sont passés à « l’artisanat qui connecte les générations » (pertinent en 2020). Le cœur artisanal reste, mais la pertinence contemporaine est ajoutée.
Les pièges du thème mal maîtrisé
Le thème-slogan est le piège le plus courant. Le thème n’est pas ce que vous dites mais ce qui sous-tend ce que vous dites. Si votre thème tient en trois mots sur une affiche, c’est probablement un slogan, pas un thème.
L’incohérence thématique détruit la crédibilité. Une marque de fast-fashion qui adopte soudain le thème de la durabilité sans changer ses pratiques perd toute crédibilité. Le thème doit être vécu, pas proclamé. Dove a reformulé ses produits, changé ses processus, investi des millions dans des programmes sociaux. Leur thème est incarné, pas décoratif.
Le multi-thématisme dilue l’impact. Certaines entreprises veulent tout : innovation ET tradition, local ET global, accessible ET premium. Ces tensions peuvent coexister mais doivent être hiérarchisées sous un thème principal. Dove parle de diversité, d’inclusion, d’estime de soi, mais tout converge vers la vraie beauté.
La sur-explicitation du thème le tue. Le thème doit être ressenti, pas expliqué. Quand Pixar raconte l’histoire de Wall-E, ils ne disent jamais « notre thème est l’amour qui transcende les différences ». Ils le montrent. Le thème trop explicite devient didactique et perd sa puissance émotionnelle.
Mesurer l’impact du thème
Comment mesurer quelque chose d’aussi intangible qu’un thème ? Dove le fait à travers des études longitudinales. Pas juste « aimez-vous notre publicité ? » mais « comment vous sentez-vous dans votre peau ? ». L’impact du thème se mesure dans le changement de perception, pas juste dans les ventes.
La cohérence de perception est un indicateur clé. Demandez à 10 personnes (employés, clients, partenaires) quel est selon eux le message profond de votre entreprise. Si vous avez 10 réponses différentes, votre thème n’est pas clair. Si les réponses convergent, même avec des mots différents, votre thème résonne.
L’engagement employé révèle la force du thème. Les employés de Dove sont fiers de travailler pour une marque qui change les perceptions. Ce n’est pas juste un job, c’est une mission. Le thème fort crée du sens, le sens crée l’engagement, l’engagement crée la performance.
J’ai développé ce que j’appelle le « test de décision thématique ». Face à un choix difficile, demandez : « Quelle option sert le mieux notre thème ? » Si la réponse est évidente, le thème est fort. Si c’est flou, le thème a besoin d’être clarifié ou renforcé.
Le thème dans l’ère de l’authenticité
Aujourd’hui, les consommateurs ont un détecteur de bullshit ultra-sensible. Les thèmes de façade sont instantanément détectés et dénoncés. Dove a survécu à l’ère des réseaux sociaux parce que leur thème est authentique, vécu, cohérent depuis 20 ans.
L’authenticité thématique demande du courage. Dove a été critiqué par l’industrie cosmétique, accusé de faire du « marketing de la laideur ». Mais ils ont tenu bon parce que le thème n’était pas une tactique mais une conviction.
Le thème authentique accepte ses contradictions. Dove appartient à Unilever qui possède aussi des marques aux messages contradictoires. Plutôt que de le cacher, Dove l’assume et continue de pousser son thème, influençant progressivement le portfolio global d’Unilever.
Les employés sont les premiers gardiens de l’authenticité thématique. S’ils n’y croient pas, personne n’y croira. Le thème doit être vécu en interne avant d’être communiqué en externe. Dove forme chaque employé sur l’histoire et la philosophie de la vraie beauté.
Créer un écosystème thématique
Le thème fort crée un écosystème : des partenaires qui partagent vos valeurs, des clients qui deviennent ambassadeurs, des employés qui deviennent évangélistes. Dove a créé un mouvement, pas juste une marque.
Les partenariats thématiques multiplient l’impact. Dove travaille avec Getty Images pour créer une banque d’images diverses et non retouchées. Avec des psychologues pour créer des programmes d’estime de soi. Avec des écoles pour éduquer sur l’image corporelle. Chaque partenariat renforce et étend le thème.
Le contenu généré par les utilisateurs révèle si le thème résonne vraiment. Les femmes postent leurs photos non retouchées avec #RealBeauty sans que Dove le demande. Le thème est devenu leur histoire, pas juste celle de Dove.
J’ai observé comment les thèmes forts créent des communautés spontanées. Les clients se reconnaissent, se regroupent, s’identifient non pas à la marque mais au thème qu’elle porte. C’est plus puissant que n’importe quel programme de fidélité.
Conclusion : le thème, votre vérité narrative
Le thème n’est pas un luxe narratif pour grandes marques. C’est ce qui transforme vos communications d’entreprise en œuvre cohérente, vos messages marketing en mouvement culturel, votre business en mission.
L’histoire de Dove nous enseigne qu’un thème fort peut transformer une industrie entière. Ils n’ont pas juste vendu du savon différemment. Ils ont changé la conversation sur la beauté. Vingt ans plus tard, leur thème influence encore les standards de l’industrie cosmétique mondiale.
Votre thème existe déjà, quelque part dans l’ADN de votre entreprise. Dans la frustration qui a motivé sa création. Dans les moments de fierté profonde. Dans les décisions difficiles où vous avez choisi vos valeurs plutôt que le profit facile. Il attend d’être découvert, articulé, vécu pleinement.
Ne cherchez pas un thème vendeur. Cherchez votre vérité. Qu’est-ce qui vous révolte dans votre industrie ? Quelle transformation profonde voulez-vous apporter au monde ? Quelle injustice voulez-vous corriger ? Votre thème est dans ces questions.
Le thème fort demande du courage. Courage de dire non aux opportunités qui ne servent pas votre thème. Courage de maintenir le cap quand les tendances changent. Courage d’investir dans ce qui sert le thème même sans ROI immédiat.
Mais le jeu en vaut la chandelle. Un thème fort transforme votre entreprise de vendeur en visionnaire, de fournisseur en partenaire de transformation, de marque en mouvement.
Alors, au-delà de ce que vous vendez, au-delà de ce que vous dites, quelle est la vérité profonde que vous portez ?
Comme Dove l’a découvert avec ses 2%, parfois la vérité la plus simple peut déclencher la révolution la plus profonde.
Votre thème attend.
Quelle vérité allez-vous révéler ?