En 2007, Brian Chesky et Joe Gebbia ne pouvaient plus payer leur loyer à San Francisco. Leur appartement était trop petit, leurs comptes bancaires trop vides. Puis une conférence de design s’est annoncée dans leur ville, avec tous les hôtels complets. C’est à ce moment précis qu’ils ont eu l’idée : et si on louait des matelas gonflables dans notre salon ? Ce moment — ce besoin urgent combiné à une opportunité inattendue — c’était leur appel à l’aventure. Sans le savoir, ils venaient de poser la première pierre d’Airbnb, valorisée aujourd’hui à plus de 100 milliards de dollars.
L’appel à l’aventure n’est pas qu’un concept narratif abstrait réservé aux romans ou aux films. C’est le moment crucial où tout bascule, où l’inaction devient impossible, où votre audience comprend que quelque chose d’important est en train de se produire. Dans le storytelling d’entreprise, maîtriser ce moment peut transformer une présentation ordinaire en récit captivant, un pitch fade en proposition irrésistible.
Qu’est-ce que l’appel à l’aventure ?
L’appel à l’aventure est le moment dans une histoire où le protagoniste reçoit une invitation — explicite ou implicite — à quitter son monde ordinaire pour s’engager dans quelque chose de nouveau, d’incertain, potentiellement transformateur. Joseph Campbell, qui a formalisé ce concept dans son analyse du voyage du héros, l’identifie comme le premier seuil narratif majeur.
Dans le contexte professionnel, cet appel prend des formes multiples. C’est la prise de conscience d’un problème qu’on ne peut plus ignorer. C’est l’opportunité qui frappe à votre porte de façon inattendue. C’est le moment où vous réalisez que votre façon actuelle de faire les choses ne fonctionne plus.
Ce qui rend l’appel à l’aventure si puissant, c’est qu’il cristallise plusieurs éléments narratifs essentiels en un seul moment :
Le déséquilibre : quelque chose vient perturber l’équilibre du monde ordinaire. Ce n’est plus le statu quo.
L’opportunité : malgré le dérangement, une possibilité se présente. Il y a un chemin potentiel vers quelque chose de meilleur.
Le choix : le protagoniste doit décider. Rester dans le confort du connu ou s’aventurer dans l’incertain ?
L’urgence : il y a une raison pour laquelle ce choix doit se faire maintenant, pas plus tard.
Les différentes formes d’appel à l’aventure en entreprise
J’ai observé au fil de mes accompagnements que l’appel à l’aventure se manifeste selon plusieurs archétypes dans le storytelling entrepreneurial. Chacun crée une dynamique narrative différente.
L’appel par la contrainte
C’est celui que j’ai vécu personnellement lorsque mon plus gros client, qui représentait 60 % de mon chiffre d’affaires, m’a annoncé qu’il arrêtait notre collaboration dans trois mois. La panique initiale s’est rapidement transformée en quelque chose d’autre : l’obligation de repenser entièrement mon modèle économique. Cette contrainte m’a forcé à diversifier mon activité, à développer de nouvelles offres, à sortir de ma zone de confort. Cinq ans plus tard, je réalise que c’était le meilleur appel à l’aventure possible — même si je ne le voyais pas ainsi sur le moment.
La marque française Veja a vécu un appel similaire. Quand François-Ghislain Morillion et Sébastien Kopp ont voulu créer une marque de sneakers en 2004, tous les fabricants traditionnels leur ont dit que produire des baskets écologiques et éthiques était économiquement impossible. Cette contrainte est devenue leur appel à l’aventure : construire une chaîne d’approvisionnement entièrement nouvelle, du caoutchouc amazonien au coton bio brésilien. Aujourd’hui, Veja vend plus de 4 millions de paires par an.
L’appel par l’opportunité inattendue
Parfois, l’aventure frappe à votre porte sans prévenir. En 2008, Travis Kalanick et Garrett Camp cherchaient un taxi à Paris par une nuit de neige. Impossible d’en trouver un. Cette frustration banale est devenue un appel à l’aventure : et si on créait une application pour réserver des voitures avec chauffeur ? Uber est né de cet instant précis.
L’appel par l’opportunité fonctionne particulièrement bien dans le storytelling car il crée une identification immédiate. Votre audience a elle aussi vécu ces moments où une frustration quotidienne révèle soudain un potentiel inexploité.
L’appel par la prise de conscience
C’est peut-être la forme la plus profonde d’appel à l’aventure. Quelque chose change dans votre perception du monde, et vous ne pouvez plus faire comme si de rien n’était.
Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia, a vécu cet appel dans les années 1970. Alpiniste passionné, il fabriquait et vendait du matériel d’escalade. Puis il a réalisé que ses propres pitons d’acier, enfoncés puis retirés des parois rocheuses, endommageaient définitivement la roche. Cette prise de conscience l’a poussé à repenser entièrement son activité, à développer des pitons réutilisables, puis à faire de l’environnementalisme le cœur de son entreprise. En 2022, il est allé jusqu’à donner son entreprise valorisée à 3 milliards de dollars à une fiducie dédiée à la lutte contre le changement climatique.
L’appel par le messager
Dans les récits traditionnels, un personnage apporte souvent l’appel à l’aventure au héros. En entreprise, ce messager peut être un mentor, un client, un concurrent ou même un employé.
Je me souviens d’une dirigeante de PME industrielle qui m’a raconté comment une jeune recrue de 24 ans avait été son messager. Lors d’une réunion, cette nouvelle embauchée avait levé la main et demandé innocemment : « Pourquoi on fait encore tout sur papier alors qu’il existe des logiciels qui pourraient automatiser 80 % de ces tâches ? » Cette question simple a été l’appel à l’aventure d’une transformation digitale complète de l’entreprise.
Construire un appel à l’aventure efficace
Un appel à l’aventure qui fonctionne dans votre storytelling d’entreprise doit réunir plusieurs ingrédients. J’ai identifié six éléments essentiels à travers mon expérience.
1. Le contraste avec le monde ordinaire
Pour que l’appel résonne, votre audience doit d’abord comprendre à quoi ressemblait la vie avant. Plus le contraste est marqué, plus l’appel sera puissant.
Quand Sara Blakely raconte la création de Spanx, elle commence toujours par décrire sa vie avant : vendeuse de fax, parcourant la Floride en voiture, frustrée par ses sous-vêtements qui créaient des lignes visibles sous ses pantalons blancs. Ce monde ordinaire, banal, presque ennuyeux, rend d’autant plus saisissant le moment où elle découpe ses collants et se dit : « Il y a quelque chose là. » Son appel à l’aventure gagne en puissance parce qu’elle établit d’abord son point de départ.
2. L’élément perturbateur clair
L’appel doit être identifiable, concret. Ce n’est pas une vague sensation de malaise, c’est un événement, une découverte, une rencontre précise.
Dans vos présentations et pitchs, remplacez les formulations floues (« Nous avons réalisé que le marché changeait ») par des moments précis (« Le 15 mars 2023, notre meilleur client nous a demandé une fonctionnalité que notre technologie actuelle ne pouvait pas fournir »).
3. Les enjeux explicites
Pourquoi ce moment est-il important ? Qu’est-ce qui est en jeu ? L’appel à l’aventure doit clarifier non seulement ce qui change, mais aussi pourquoi cela compte.
Lorsque Reed Hastings raconte la création de Netflix, il mentionne toujours l’amende de 40 dollars pour avoir rendu un DVD de Blockbuster en retard. Mais il ne s’arrête pas là. Il explique qu’à ce moment, il a réalisé que le modèle économique de la location de vidéos était fondamentalement punitif pour les clients. Les enjeux n’étaient pas juste une amende personnelle, mais un système entier à repenser.
4. La fenêtre d’opportunité limitée
Un bon appel à l’aventure crée un sentiment d’urgence. Si on peut le remettre à plus tard indéfiniment, ce n’est pas vraiment un appel.
BlaBlaCar est né d’un appel à l’aventure avec urgence intégrée. Frédéric Mazzella voulait rejoindre sa famille pour Noël, tous les trains étaient complets, l’autoroute qu’il empruntait finalement était remplie de voitures avec un seul passager. Ce moment précis — Noël, famille, impossibilité de prendre le train — créait une urgence narrative qui rendait l’appel irrésistible.
5. L’accessibilité du premier pas
L’appel à l’aventure fonctionne mieux quand le premier pas semble possible, même si la destination finale paraît lointaine. C’est le principe du seuil accessible.
Les fondateurs de Stripe, Patrick et John Collison, ne se sont pas dit : « Révolutionnons le système bancaire mondial. » Leur appel à l’aventure était plus simple : les paiements en ligne étaient trop compliqués pour les développeurs. Leur premier pas ? Créer sept lignes de code qui permettaient d’accepter un paiement. Simple, concret, faisable.
6. La résonance émotionnelle
Au-delà de la logique, l’appel doit toucher quelque chose de plus profond. Une valeur, une aspiration, une frustration partagée.
Quand Blake Mycoskie raconte la création de TOMS, il parle de son voyage en Argentine en 2006, de ces enfants pieds nus qu’il a croisés, de ce sentiment d’impuissance face à la pauvreté. Son appel à l’aventure (créer une entreprise qui donne une paire de chaussures pour chaque paire vendue) résonne parce qu’il touche un désir universel : avoir un impact positif, ne pas être qu’un simple spectateur.
Intégrer l’appel à l’aventure dans votre storytelling d’entreprise
Maintenant que nous avons décortiqué les mécanismes, comment l’appliquer concrètement à votre communication ?
Dans votre pitch investisseur
Votre appel à l’aventure peut structurer l’ouverture de votre présentation. Au lieu de commencer par « Le marché du X représente Y milliards », racontez le moment précis où vous avez réalisé qu’il fallait créer votre solution.
J’ai accompagné une startup de la foodtech qui commençait systématiquement ses pitchs par des statistiques sur le gaspillage alimentaire. Ennuyeux, abstrait, oubliable. Nous avons restructuré autour de l’appel à l’aventure du fondateur : le soir où il a travaillé jusqu’à 23 h dans la cuisine de son restaurant, épuisé, et a dû jeter 40 % de sa production de la journée. Ce moment précis — la fatigue, les poubelles pleines, le gâchis évident — est devenu l’ouverture de tous ses pitchs. Les investisseurs se souvenaient de lui.
Dans vos études de cas clients
Chaque success story devrait commencer par l’appel à l’aventure de votre client. Pas par « Notre client avait besoin de X », mais par le moment précis où ils ont réalisé que quelque chose devait changer.
Un de mes clients, éditeur de logiciel B2B, transformait ses études de cas en les structurant ainsi : « Le 23 septembre, le directeur financier de [Client] a passé sa soirée à recréer manuellement un rapport que son équipe avait déjà produit trois fois. À 22 h, il s’est dit : ça ne peut plus durer. » Ce moment spécifique rend l’histoire mémorable et crée de l’identification.
Dans votre communication de recrutement
Vos offres d’emploi et votre marque employeur peuvent intégrer un appel à l’aventure. Au lieu de lister des compétences requises, racontez pourquoi ce poste existe maintenant, quel défi nouveau vous affrontez, quelle opportunité s’est présentée.
« Nous cherchons un Head of Product » devient : « Notre base utilisateurs a triplé en six mois. Nos clients nous demandent des fonctionnalités que nous n’avons jamais imaginées. Nous avons besoin de quelqu’un pour nous aider à transformer cet afflux d’opportunités en roadmap cohérente. »
Dans vos communications de crise
Paradoxalement, l’appel à l’aventure fonctionne particulièrement bien dans les moments difficiles. Il transforme un problème en opportunité narrative.
Quand KFC a manqué de poulet au Royaume-Uni en 2018 (une catastrophe pour une chaîne de poulet frit), ils auraient pu publier des excuses plates. Au lieu de ça, ils ont créé une publicité montrant un seau KFC avec les lettres réarrangées en « FCK », accompagné d’excuses sincères. Ils ont transformé leur crise en appel à l’aventure : comment une marque peut-elle reconnaître son erreur avec humour et humilité ? Cette approche a généré plus de bonne volonté que n’importe quelle excuse corporate traditionnelle.
Les erreurs à éviter
Au fil de mes années à décortiquer des histoires d’entreprise, j’ai identifié quelques pièges récurrents dans la construction de l’appel à l’aventure.
L’appel trop prévisible
Si votre audience voit venir l’appel à l’aventure à des kilomètres, vous perdez l’effet de surprise qui le rend puissant. « Nous avons vu une opportunité de marché » est l’appel le plus banal qui existe. Cherchez le détail spécifique, l’angle inattendu.
L’appel sans risque apparent
Un appel à l’aventure sans risque n’est pas vraiment un appel. Il faut que votre audience perçoive ce que vous risquez en répondant à cet appel. Airbnb risquait la sécurité (laisser des inconnus dormir chez soi). Tesla risquait la crédibilité (les voitures électriques étaient considérées comme des jouets peu performants). Ce risque rend l’appel plus courageux, donc plus inspirant.
L’appel déconnecté de votre action
Le pire est de construire un appel à l’aventure magnifique… puis de raconter comment vous avez fait quelque chose de complètement différent. L’appel doit logiquement mener à l’action que vous avez entreprise. Si votre appel parle d’environnement mais que votre solution est purement technologique sans dimension écologique, il y a un problème de cohérence narrative.
L’appel à l’aventure comme invitation pour votre audience
Voici quelque chose que j’ai mis du temps à comprendre : dans votre storytelling d’entreprise, vous ne racontez pas seulement votre propre appel à l’aventure. Vous créez un appel à l’aventure pour votre audience.
Quand vous présentez votre entreprise, votre produit, votre vision, vous invitez implicitement votre interlocuteur à son propre voyage. L’investisseur que vous pitchez : son aventure est de parier sur vous. Le client potentiel : son aventure est d’adopter votre solution. Le candidat : son aventure est de rejoindre votre équipe.
Les meilleurs storytellers d’entreprise créent donc une double structure :
- L’appel à l’aventure que vous avez vécu (ce qui authentifie votre démarche)
- L’appel à l’aventure que vous proposez à votre audience (ce qui la mobilise)
Apple a magistralement utilisé cette approche avec son « Think Different ». L’appel à l’aventure de la marque (défier IBM et le statu quo) devenait simultanément un appel à l’aventure pour les consommateurs : « Êtes-vous prêt à penser différemment ? » Acheter un Mac n’était pas qu’acquérir un ordinateur, c’était répondre à un appel.
Faire vivre l’appel à l’aventure dans le temps
Un dernier élément crucial : l’appel à l’aventure n’est pas figé dans le passé. Les meilleures entreprises savent le réactiver, le rappeler, le faire résonner à nouveau.
Patagonia réactive régulièrement son appel à l’aventure originel à travers ses campagnes. Leur publicité « Don’t Buy This Jacket » (2011) rappelait que leur aventure n’était pas de vendre plus, mais de protéger l’environnement — même si cela signifiait vendre moins.
Dans votre communication, trouvez des occasions de reconnecter avec votre appel initial. Lors des anniversaires de l’entreprise. Quand vous franchissez des jalons importants. Quand vous recrutez. Quand vous pivotez. Ce rappel crée une continuité narrative qui renforce votre identité.
L’appel à l’aventure est bien plus qu’une technique narrative. C’est le moment où vous donnez à votre audience une raison de s’intéresser à votre histoire, de se projeter dans votre démarche, de comprendre pourquoi ce que vous faites compte. Sans cet appel clair, puissant, mémorable, votre histoire reste une suite de faits sans élan narratif.
La prochaine fois que vous préparez une présentation, un pitch, une étude de cas, posez-vous ces questions : quel a été mon appel à l’aventure ? Quel moment précis a tout déclenché ? Et surtout : quel appel à l’aventure suis-je en train de proposer à mon audience ?
Parce qu’au fond, le storytelling d’entreprise ne consiste pas à raconter que vous avez répondu à votre appel. Il s’agit d’inviter les autres à répondre au leur — et de leur montrer que vous pouvez les accompagner dans cette aventure.